Jak być dobrym sprzedawcą – Daniel H. Pink – recenzja

Książka, wbrew temu, co sugeruje tytuł, skierowana jest do szerokiego grona czytelników, z jednego prostego powodu: autor umiejętnie zastosował sprytną sztuczkę, łącząc mianowicie czynność sprzedawania z czynnością przekonywania do swoich racji. A zgodnie z taką metodologią, wszyscy, zdaniem autora, jesteśmy sprzedawcami. I to mimo dostępnych danych statystycznych, które, przynajmniej w USA, dowodzą, że 1 osoba na 9 wykonuje zawód sprzedawcy. Reszta, zdaniem Daniela Pinka, też pracuje w “sprzedaży”, bo “lekarze przekonują pacjentów do stosowania danego leku, prawnicy przekonują ławę przysięgłych do wyroku, nauczyciele przekonują uczniów, że warto uważać na lekcjach, przedsiębiorcy zabiegają o inwestorów.” [1], a lista wydaje się nie mieć końca. To zresztą całkiem trafne spostrzeżenie, na którym oparta jest cała książka, będąca swojego rodzaju nowoczesnym poradnikiem sprzedażowym dla początkujących. Ale dlaczego poradnikiem i dlaczego dla początkujących?

Po pierwsze, autor sięga po dziesiątki najnowszych badań naukowych i tworzy z nich mozaikę mniej lub bardziej trafnych porad. W zdecydowanej większości nie stanowią one jednak żadnej nowości dla sprzedawców z dużym doświadczeniem, dlatego publikacja ta powinna zainteresować przede wszystkim tych, którzy albo wkraczają dopiero na zawodową drogę sprzedawcy, albo chcą poszerzyć swoją wiedzę na temat perswazji i technik przekonywania do swoich racji. Celowo nie używam terminu “techniki manipulacyjne”, bo autor zawzięcie walczy z takim wizerunkiem sprzedawcy, starając się odmitologizować tę profesję i nadać jej bardziej ludzki wymiar. Trzeba jednak przyznać, że Pink nie jest do końca konsekwentny w tej misji, bo w kolejnych rozdziałach opisuje i poleca strategie, których nie można nazwać inaczej niż właśnie technikami manipulacyjnymi (choćby dotykanie rozmówcy czy dopasowywanie się do niego poprzez naśladowanie jego zachowań).

Ważnym spostrzeżeniem, jakie przewija się na wielu stronicach książki, jest konstatacja, iż dawna “asymetria informacji” między sprzedawcą a kupującym, czyli różnica między tym, co wie o sprzedawanym produkcie sprzedawca w stosunku do klienta, traci rację bytu. Kiedyś to sprzedawca wiedział więcej i mógł dyktować swoje warunki, często uniemożliwiając klientowi uzyskanie większego rabatu. Obecnie, w dobie swobodnego dostępu do informacji, proporcje się wyrównują, a zdarza się nawet, że to kupujący posiada większą wiedzę na temat przedmiotu zakupu niż sprzedawca.

Inną ciekawostką, która powinna zainteresować dyrektorów czy rekruterów, są wyniki badań przeprowadzonych przez Adama Granta ze Szkoły Biznesu Wharton przy Penn University. Okazuje się mianowicie, że to nie introwertycy, ani nie ekstrawertycy, są najlepszymi sprzedawcami, tylko ambiwertycy, czyli osoby o cechach będących mieszanką introwertyzmu i ekstrawertyzmu. Co ciekawe, książka “To sell is human” zyskała rozgłos w mediach anglojęzycznych właśnie dzięki rozdziałowi poświęconemu “ambiwertykom”, a autorstwo tego terminu przypisywano początkowo właśnie Danowi Pinkowi, a nie Adamowi Grantowi. Może to świadczyć o tym, że prawdopodobnie wielu anglosaskich recenzentów po prostu nie przeczytało książki, o której szeroko i dogłębnie się rozpisywali  – pewnie bazowali na recenzjach swoich kolegów, którzy też cytowali innych recenzentów.

jak być dobrym sprzedawca_D_Pink_okladka
Źródło: Wydawnictwo Studio Emka

Jak już wspomniałem wcześnie, autor powołuje się na liczne badania naukowe, głównie z dziedziny socjologii i psychologii. Tym samym wpisuje się w nurt popularyzacji nauki, tzw. pop-sci (popular science), co jednak wiąże się z pewnymi zagrożeniami. Jedną z nich jest ewentualność zacytowania badań, które były na tyle świeże, że nie zostały właściwie zweryfikowane ani zreplikowane. Niestety, Dan Pink popełnił dokładnie taki błąd. Co prawda nie mógł wiedzieć, że powołuje się na badania bezwartościowe, jednak okazuje się, że bezgraniczne zaufanie do nawet znanych naukowców czasem nie popłaca. Pink szeroko rozpisuje się [2] nad odkryciem niejakiej Barbary Friedrickson (badaczka z dziedziny psychologii pozytywnej) i Marciala Losady (konsultant biznesowy), według których najszczęśliwsze są osoby, u których stosunek emocji pozytywnych do negatywnych wynosi dokładnie 2,9013 (co już brzmi absurdalnie) do 1, w zaokrągleniu 3 do 1. Tylko że liczba ta nie ma nic wspólnego z rzeczywistością [3], a badania zostały wadliwie zaprojektowane i przeprowadzone. Co więcej, sama Friedrickson przyznała, że nie zna się na matematyce i metodologii, i że krytycy jej pracy mają rację, choć starała się bronić głównej tezy, że emocje pozytywne są i tak lepsze, natomiast współautor pracy odmówił komentarzy, co w środowisku naukowym jest już zupełnie dyskredytujące [4]. Ta wpadka niestety rzuca cień na inne cytowane badania, które w niedalekiej przyszłości też mogą zostać zakwestionowane, a wtedy książka Pinka może jeszcze bardziej stracić na wartości.

Nie znaczy to, że będzie się gorzej sprzedawać. Dan Pink to autor niezwykle popularny, jego książki sprzedają się w milionowych nakładach. Warto jednak pamiętać, by uważnie filtrować informacje, jakie trafiają do nas za pośrednictwem popularyzatorów nauki. Bo nie wszystko, co czytamy, lub do czego przekonany jest autor, jest w pełni wiarygodne.

Podsumowując, “Jak być dobrym sprzedawcą” jest przypomnieniem dla wszystkich sprzedawców, by zamiast myśleć o sprzedaży w kategoriach transakcji, zaczęli myśleć w kategoriach relacji, budowania zaufania i wychodzenia naprzeciw potrzebom klienta. Niby nic nowego, ale wszelkie dostępne dane wskazują na to, że w obecnych czasach tylko takie pro-klienckie strategie mają szanse na sukces.

- Co warto wiedzieć o autorze książki?

Dan Pink [5] to były doradca Al Gore’a w kampanii prezydenckiej (w latach 1995-1997 pisał dla niego m.in. teksty wystąpień), popularny prelegent na konferencjach biznesowych, autor takich bestsellerów jak “Drive” czy omawiany  tu “To sell is human”. Jego książki przetłumaczono na 34 języki, a ich nakład przekroczył już 2 miliony egzemplarzy.

- Cytaty warte przytoczenia:

“Idea, że ekstrawertycy są najlepszymi sprzedawcami, wydaje się tak oczywista, że przeoczyliśmy jej jedną drobną wadę. Niemal nic jej nie potwierdza.” [6]

“Sprzedać coś komuś to przekonać go, by poświęcił jakieś swoje zasoby – ale nie po to, żeby go zubożyć, ale żeby ostatecznie wyszedł na tym lepiej”. [7]

- Strategia biznesowa warta uwagi:

Skupienie się na 1 procencie, który określa pozostałe 99 procent. Dan Pink cytuje w tej kwestii swojego profesora, który mówił, że “pomyślcie o istocie tego, co próbujecie zgłębić” [8]. Podobnie Jason Fried w książce Rework [9] określa tę strategię mianem “epicentrum”, dzięki której odrzucamy poboczne wątki i skupiamy się na meritum. A często jest tak, że początkujący biznesmen czy sprzedawca nie potrafi rozróżnić spraw błahych od naprawdę istotnych, przez co nie umie sporządzić listy priorytetowych zadań do wykonania na kolejny dzień, tydzień czy miesiąc.

- Moja ocena książki:

- Styl: 8/10
- Treść: 7/10
- Jakość edytorska: 10/10
- Ocena łączna: 8,5/10

- Spis treści:

Wprowadzenie 11

Część 1: Odrodzenie sprzedawcy
1. Dzisiaj wszyscy jesteśmy sprzedawcami 21
2. Przedsiębiorczość, elastyczność i ed-med 40
3. Od caveat emptor do caveat venditor 60

Część 2: Postawa skutecznego sprzedawcy
4. Dostrojenie 85
5. Optymizm 117
6. Klarowność 149

Część 3: Co mam robić jako sprzedawca
7. Prezentuj 185
8. Improwizuj 216
9. Służ 243

- Informacje dodatkowe:

Oficjalna strona książki:
http://www.danpink.com/books/to-sell-is-human

Oficjalna strona książki (wydanie polskie):
http://www.studioemka.com.pl/index.php?page=p&id=516

ISBN: 978-83-63773-76-2
Ilość stron: 272
Tytuł oryginału: To sell is human. The surprising truth about moving others.
Oprawa: miękka ze skrzydełka
Rok wydania: 2014

Źródła:

[1] Jak być dobrym sprzedawcą. Zaskakująca prawda o wywieraniu wpływu na ludzi, Daniel H. Pink, Studio Emka, 2014, str. 33
[2] ibidem, str. 128-130
[3] http://en.wikipedia.org/wiki/Critical_positivity_ratio
[4] http://www.theguardian.com/science/2014/jan/19/mathematics-of-happiness-debunked-nick-brown
[5] http://en.wikipedia.org/wiki/Daniel_H._Pink
[6] Jak być dobrym sprzedawcą. Zaskakująca prawda o wywieraniu wpływu na ludzi, Daniel H. Pink, Studio Emka, 2014, str. 100
[7] ibidem, str. 55
[8] ibidem, str. 181
[9] http://ekonomiaprzetrwania.pl/rework-jason-fried-david-h-hansson-recenzja-i-materialy-dodatkowe/

Dziękuję redakcji wydawnictwa Studio Emka za udostępnienie egzemplarza recenzenckiego.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *


6 + 1 =

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>